อิทธิพลของการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจและการมีส่วนร่วมในรายการรีวิวอาหารในช่องยูทูปต่อความตั้งใจใช้บริการร้านอาหารของผู้ชมรายการ

Uses and Gratifications, Engagement on YouTube Food Channels —Impact on Viewer Purchase Intention

Name: ศิริพร วชิรโสวรรณ

ThaSH: การปรุงอาหาร

Classification :.DDC: 641.5

Abstract: การศึกษานี้ใช้ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อเป็นกรอบในการวิจัย มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการร้านอาหารของผู้ชมการรีวิวอาหารโดยยูทูปเบอร์โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจด้วยแบบสอบถามออนไลน์และเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 450 คน การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ถูกใช้เพื่อ อธิบายอิทธิพลของการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ (การหาข้อมูลการให้ข้อมูลเสริมสถานภาพของตนเอง ปฎิสัมพันธ์ทางสังคม การผ่อนคลายและความบันเทิง) และการมีส่วนร่วมในช่องยูทูป (การดูรีวิวการกดชอบวีดีโอการกดเพิ่มความคิดเห็นสาธารณะด้านบวกการส่งต่อและการบันทึก) ต่อความตั้งใจใช้บริการร้านอาหาร (ร้านอาหารสตรีทฟู้ดและร้านอาหารทั่วไป ร้านอาหารระดับกลางและร้านอาหารระดับหรู) ผลการวิจัยพบว่าการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจในการหาข้อมูลเสริมสถานภาพของตนเองการผ่อนคลายและความบันเทิงและการมีส่วนร่วมในช่องยูทูปโดยการส่งต่อมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจใช้บริการร้านอาหารสตรีทฟู้ดและร้านอาหารทั่วไป ขณะที่การใช้ประโยชน์ และความพึงพอใจในการให้ข้อมูลการผ่อนคลายและความบันเทิง มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจใช้บริการร้านอาหารระดับกลางและร้านอาหารระดับหรูโดยการมีส่วนร่วมในช่องยูทูปไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการ

Abstract: Drawing on the Uses and Gratifications Theory, this study aims at examining the factors affecting intention to purchase foods at a restaurant reviewed by YouTubers. The online surveys were administered with 450 respondents. Multiple regression analysis was utilized to clarify the impact of uses and gratifications (e.g., seeking information, giving information, selfstatus seeking, social interaction, and relaxing/ entertainment) as well as YouTube engagement (e.g., views, likes, comments, shares, saves) on intention to purchase foods at a reviewed restaurant (e.g., street food and fast dining, casual dining and fine dining). Results indicate that seeking information, self-status seeking, relaxing/ entertainment, and YouTube engagement (e.g., shares) had a significantly positive impact on intention to purchase foods at street food and fast dining restaurants reviewed by YouTubers. Furthermore, giving information and relaxing/ entertainment had a significantly positive impact on intention to purchase foods at casual dining and fine dining restaurants, whereas YouTube engagement had no impact.

มหาวิทยาลัยบูรพา. สำนักหอสมุด

Address: ชลบุรี

Email: buulibrary@buu.ac.th

Name: ชวนวล คณานุกูล

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาหลัก

Created: 2563

Modified: 2564-06-21

Issued: 2564-06-21

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

CallNumber: ว 641.5 ศ463อ

tha

DegreeName: นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: สื่อสารการตลาด

Grantor: มหาวิทยาลัยบูรพา

©copyrights มหาวิทยาลัยบูรพา

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	61920045.pdf	2.31 MB	57	2025-10-04 18:42:19

ใช้เวลา

0.019298 วินาที