คุณค่าตราแหล่งท่องเที่ยวเชิงนิเวศผ่านการเรียนรู้ทางธรรมชาติของนักท่องเที่ยว : กรณีศึกษาอุทยานแห่งชาติแก่งกระจาน จังหวัดเพชรบุรี ประเทศไทย

Brand Equity of Ecological Destination through Natural Learning of Eco-tourists: Case Study of Kaeng Krachan National Park Phetchaburi Province, Thailand

Name: จิระวัฒน์ อนุวิชชานนท์

Organization : มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต. บัณฑิตวิทยาลัย

Name: ปณิศา มีจินดา

Organization : มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี. คณะบริหารธุรกิจ. ภาควิชาการตลาด

ThaSH: อุตสาหกรรมท่องเที่ยว -- ไทย -- เพชรบุรี -- วิจัย

ThaSH: การท่องเที่ยวเชิงนิเวศ -- ไทย -- เพชรบุรี -- วิจัย

ThaSH: อุตทยานแห่งชาติแก่งกระจาน

ThaSH: นักท่องเที่ยว -- การท่องเที่ยวเชิงนิเวศ

Abstract: งานวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาคุณค่าตราแหล่งท่องเที่ยวเชิงนิเวศผ่านการเรียนรู้ ทางธรรมชาติของนักท่องเที่ยว : กรณีศึกษาอุทยานแห่งชาติแก่งกระจาน จังหวัดเพชรบุรี งานวิจัยนี้ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างเป้าหมาย ซึ่ง ประกอบด้วยนักท่องเที่ยวชาวไทย จานวน 419 คน โดยใช้การสุ่มตัวอย่าง ดังนี้ (1) การสุ่มตัวอย่าง แบบเจาะจง (Purposive sampling) โดยเจาะจงแหล่งท่องเที่ยวในอุทยานแห่งชาติแก่งกระจาน คือ เขื่อนแก่งกระจาน และเขาพะเนินทุ่ง (2) การสุ่มตัวอย่างแบบโควตา (Quota sampling) โดยกาหนด จานวนนักท่องเที่ยว แห่งละ 209-210 คน (3) การสุ่มตัวอย่างตามความสะดวก (Convenience sampling) โดยเก็บรวบรวมข้อมูลโดยแจกแบบสอบถามแก่นักท่องเที่ยวชาวไทยในแหล่งท่องเที่ยว ทั้ง 2 แห่งๆ จนครบจานวนรวม 419 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วน เบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติการวิเคราะห์ปัจจัย (Factor analysis) การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ (Multiple regression) การวิเคราะห์ค่าที (Independent sample t-test) และการวิเคราะห์ความ แปรปรวนทางเดียว (One-Way ANOVA) การวิเคราะห์ประมวลผลข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสาเร็จรูป ผลการทดสอบสมมติฐาน มีดังนี้ 1. นักท่องเที่ยวที่มีอายุแตกต่างกันมีแรงจูงใจด้านความผ่อนคลาย ด้านการรู้จักตราแหล่ง ท่องเที่ยวแตกต่างกัน โดยกลุ่มที่มีอายุ 35-44 ปี มีแรงจูงใจด้านความผ่อนคลายมากกว่ากลุ่มที่มีอายุ 45 ปีขึ้นไป และกลุ่มที่มีอายุ 45 ขึ้นไป มีการรู้จักตราแหล่งท่องเที่ยวมากกว่ากลุ่มที่มีอายุ 25-34 ปี 2. นักท่องเที่ยวที่มีสถานภาพแตกต่างกัน มีภาพลักษณ์ตราแหล่งท่องเที่ยว การรู้จักตรา แหล่งท่องเที่ยว ความตั้งใจที่จะท่องเที่ยวซ้าในอนาคต และความตั้งใจที่แนะนา/บอกต่อแตกต่างกัน โดยกลุ่มสมรส/อยู่ด้วยกัน มีความเห็นด้านภาพลักษณ์ตราแหล่งท่องเที่ยว การรู้จักตราแหล่ง ท่องเที่ยว ความตั้งใจที่จะท่องเที่ยวซ้าในอนาคต และความตั้งใจที่แนะนา/บอกต่อมากกว่ากลุ่มโสด/ ม่าย/หย่าร้าง/แยกกันอยู่ 3. นักท่องเที่ยวที่มีอาชีพแตกต่างกัน มีแรงจูงใจด้านการผจญภัยแตกต่างกัน โดยกลุ่มผู้ใช้ แรงงานในการผลิต มีแรงจูงใจด้านการผจญภัยสูงสุด และมากกว่ากลุ่มพนักงานด้านการค้าและกลุ่ม อาชีพอื่นๆ เช่น เกษตรกร แม่บ้าน ฯลฯ 4. นักท่องเที่ยวที่มีรายได้ครัวเรือนต่อเดือนแตกต่างกัน มีแรงจูงใจด้านการผจญภัย คุณ ค่าที่รับรู้ด้านหน้าที่ คุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ และภาพลักษณ์ตราแหล่งท่องเที่ยวแตกต่างกัน โดย กลุ่มที่มีรายได้ต่า (ต่ากว่าหรือเท่ากับ 53,999 บาท) จะมีแรงจูงใจด้านการผจญภัย คุณค่าที่รับรู้ด้าน หน้าที่ คุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ และภาพลักษณ์ตราแหล่งท่องเที่ยวต่างกัน มีแรงจูงใจในด้านต่างๆ ที่ กล่าวมามากกว่ากลุ่มที่มีรายได้สูง (รายได้ 54,000 บาทขึ้นไป) 5. นักท่องเที่ยวที่มีที่อยู่อาศัยในปัจจุบันแตกต่างกันมีแรงจูงใจด้านการผจญภัยและคุณค่าที่ รับรู้ด้านหน้าที่แตกต่างกัน โดยนักท่องเที่ยวที่อาศัยในกรุงเทพฯ มีแรงจูงใจด้านการผจญภัยต่ากว่า นักท่องเที่ยวจากต่างจังหวัด 6. คุณค่าที่รับรู้ด้านหน้าที่ (Functional values) ประสบการณ์ด้านอารมณ์และความรู้สึก (Emotional and feeling experience) ภาพลักษณ์ตราแหล่งท่องเที่ยว (Destination brand image) คุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ (Emotional value) และการรู้จักตราแหล่งท่องเที่ยว (Destination brand awareness) ส่งผลต่อความตั้งใจท่องเที่ยวซ้าในอนาคต ตามลาดับ 7. ประสบการณ์ด้านอารมณ์และความรู้สึก (Emotional and feeling experience) คุณ ค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ (Emotional value) คุณค่าที่รับรู้ด้านหน้าที่ (Functional values) แรงจูงใจ ด้านความผ่อนคลาย (Relaxation incentives) ภาพลักษณ์ตราแหล่งท่องเที่ยว (Destination brand image) และแรงจูงใจด้านการผจญภัย (Adventure incentives) ส่งผลต่อความตั้งใจ แนะนา/บอกต่อ ตามลาดับ จากผลการวิจัยได้ข้อเสนอแนะทางการตลาดโดยใช้กลยุทธ์ดังนี้ ใช้การแบ่งส่วนตลาด และ การตลาดเป้าหมาย เพื่อที่จะเพิ่มการท่องเที่ยวซ้าและการแนะนา/บอกต่อเกี่ยวกับการท่องเที่ยวเชิง นิเวศในแก่งกระจานนั้น แหล่งท่องเที่ยวจะต้องสร้างความแข็งแกร่งต่อทัศนคติของนักท่องเที่ยวใน ด้านคุณค่าตามหน้าที่ ประสบการณ์ด้านอารมณ์และความรู้สึก ภาพลักษณ์ตราแหล่งท่องเที่ยว แรงจูงใจด้านความผ่อนคลาย คุณค่าด้านอารมณ์และการรู้จักตราแหล่งท่องเที่ยว This research project was aimed to study the brand equity of ecological destination through the natural learning of eco-tourists : Case study of Kaeng Krachan National Park Phetchaburi Province, Thailand. This research employed the quantitative research by using the questionnaires to collect data with the prospect samples including 419 Thai tourists. The sampling methods comprised (1) purposive sampling by specifying the two destinations of Kaeng Krachan National Park including Kaeng Krachan dam and Praneun Trung hill (2) quota sampling by specifying 209-210 tourists per destination (3) convenience sampling by distributing the questionnaires to 419 Thai tourists in these two predetermined destinations. The statistical techniques for analyzing data included percentage, means, standard deviation, factor analysis, multiple regression, independent sample t-test and one-Way ANOVA. The SPSS computer software was employed for analyzing the data. The hypotheses testing revealed the following findings: 1. Tourists with different ages had different attitudes towards relaxation incentives and destination brand awareness. The tourists who were 35-44 years old had more relaxation motive than those being older than 45 years. Those being older than 45 years had more brand awareness than those of 25-34 years old. 2. Tourists with different marital status had different attitudes towards destination brand image, destination brand awareness, future revisit intention and word of mouth recommendation. The married/living together group had more positive attitudes towards destination brand image, destination brand awareness, future revisit intention and word of mouth recommendation than the divorced/separated/widowed group. 3. Tourists with different occupations had different attitudes towards adventure incentives. The production laborer group had more motive towards adventure than the commercial personnel and other groups (such as farmers, housewives etc.) 4. Tourists with different family incomes had different attitudes towards adventure incentives, functional value, emotional value and destination brand image. The low income group (less than/equal to 53,999 THB) had adventure incentives, functional value, emotional value and destination brand image than the high income group (more than 54,000 THB). 5. Tourists with different residential areas had different attitudes towards adventure incentives and functional value. The tourists living in Bangkok had more adventure incentives than the tourists from suburban provinces. 6. Functional values, emotional and feeling experience, destination brand image, emotional value and destination brand awareness influenced future revisit intention respectively. 7. Emotional and feeling experience, emotional value, functional values, relaxation incentives, destination brand image and adventure incentives influenced word of mouth recommendation respectively. The marketing recommendation derived from the research findings indicated that marketing practitioners should utilize market segmentation and target marketing to determine the target markets. To increase the future revisit intention and word of mouth recommendation towards the ecological tourism of Kaeng Krachan National Park, the destination should consider strengthening tourists’ attitudes towards functional value, emotional and feeling experience, destination brand image, relaxation incentives, emotional value and destination brand awareness.

มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต. สำนักวิทยบริการและเทคโนโลยีสารสนเทศ

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: srinakorn_pan@dusit.ac.th

Name: มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต

Role: ผู้ให้ทุนวิจัย

Name: สุพาดา สิริกุตตา

Role: อาจารย์ที่ปรึกษา

Created: 2556

Modified: 2558-12-03

Issued: 2558-12-03

งานวิจัย/Research report

application/pdf

CallNumber: วจ G155.T5 \b จ524 ร6 2556

tha

©copyrights มหาวิทยาลัยสวนดุสิต

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	Cover.pdf	228.96 KB	37	2019-08-03 17:27:27
2	Abstract.pdf	311.75 KB	61	2020-03-15 14:36:55
3	Acknowledgement.pdf	196.92 KB	44	2018-07-19 10:49:04
4	Table of contents.pdf	264.31 KB	44	2019-08-03 17:27:51
5	Chapter 1.pdf	249.86 KB	50	2018-06-04 13:44:24
6	Chapter 2.pdf	805.43 KB	65	2022-06-12 01:16:37
7	Chapter 3.pdf	309.22 KB	49	2020-01-24 16:00:27
8	Chapter 4.pdf	677.77 KB	40	2018-06-04 13:44:27
9	Chapter 5.pdf	333.69 KB	51	2018-06-04 13:44:28
10	References.pdf	301.48 KB	56	2018-06-04 13:44:29
11	Appendix.pdf	887.59 KB	43	2018-06-04 13:44:30
12	Author.pdf	308.91 KB	39	2018-06-04 13:44:31

ใช้เวลา

0.044563 วินาที