การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตราโดยการบูรณาการรายการอาหารท้องถิ่นไทย และการส่งเสริมการตลาดของภัตตาคาร/ร้านอาหารสำหรับนักท่องเที่ยว: กรณีศึกษาพัทยา จังหวัดชลบุรี ประเทศไทย

Building Brand-Added Value by Integrating Restaurants’ Thai Local Food Menu and Promotion for Tourists : A Case Study of Pattaya, Cholburi Province, Thailand

Name: จิระวัฒน์ อนุวิชชานนท์

Address: มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต

Name: ปณิศา มีจินดา

Address: มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี

ThaSH: การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ

ThaSH: การสื่อสารทางการตลาด

ThaSH: การสร้างตรา

ThaSH: การตลาด $x การจัดการ

ThaSH: ความสำเร็จทางธุรกิจ

ThaSH: การส่งเสริมการตลาด

Abstract: โครงการวิจัยเรื่อง “การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตราโดยการบูรณาการรายการอาหารท้องถิ่นไทย และการส่งเสริมการตลาดของภัตตาคาร/ร้านอาหารสำหรับนักท่องเที่ยว: กรณีศึกษาพัทยา จังหวัดชลบุรี ประเทศไทย” มีวัตถุประสงค์ของการวิจัยเพื่อศึกษา (1) วิเคราะห์พฤติกรรม ผู้บริโภคอาหารท้องถิ่นไทยของนักท่องเที่ยวในพัทยา (2) หาแนวทางสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตรา โดยการบูรณาการรายการอาหารท้องถิ่นไทยและการส่งเสริมการตลาดของภัตตาคาร/ ร้านอาหารสำหรับนักท่องเที่ยวในพัทยา (3) สร้างแผนกลยุทธ์ของภัตตาคาร/ร้านอาหารในการ สร้างตราโดยบูรณาการรายการอาหารท้องถิ่นไทยและการส่งเสริมการตลาด สำหรับ นักท่องเที่ยวในพัทยา โครงการวิจัยนี้ประกอบด้วย การวิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ ดังนี้ การวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือกับนักท่องเที่ยวชาวไทย 449 คน และชาวต่างชาติ 400 คน รวมเป็น 849 คน มีขั้นตอนการสุ่มตัวอย่างแบบกำหนดโควตา แบบ เจาะจง แบบตามความสะดวก ตามลำดับ ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้การสัมภาษณ์แบบ เจาะลึกจากผู้ประกอบการ/ผู้จัดการ/พ่อครัว/แม่ครัว ของภัตตาคาร/ร้านอาหารในเมืองพัทยา จำนวน 20 ร้านๆ ละ 1 ราย รวมเป็นกลุ่มตัวอย่าง 20 ราย ผลการศึกษาจากการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจโดยรวมของ นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติต่อร้านอาหาร/ภัตตาคารในเมืองพัทยา ประกอบด้วย การรู้จักตรา คุณค่าด้านการเงิน และประโยชน์ตามหน้าที่ด้านอาหาร แต่สำหรับนักท่องเที่ยวชาวไทยพบว่า ปัจจัยที่ศึกษานั้นไม่ส่งผลต่อความพึงพอใจโดยรวมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนปัจจัยที่ส่งผล ต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ประกอบด้วย ประโยชน์ทางอารมณ์ อัตลักษณ์ตรา และความพึงพอใจโดยรวม แต่สำหรับนักท่องเที่ยวชาวไทยพบว่า การรู้จักตรา ประโยชน์ที่ แสดงความเป็นตัวของตัวเอง ประโยชน์ทางอารมณ์ ประโยชน์ตามหน้าที่ด้านอาหาร และอัต ลักษณ์ตราส่งผลต่อความภักดี ยิ่งไปกว่านั้นผลการศึกษาพบว่า ความภักดีส่งผลต่อความเต็ม ใจที่จะจ่ายราคาสูงของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติและไทย ผลการศึกษานี้ชี้ให้เห็นว่าการรู้จักตรา อัตลักษณ์ตรา ประโยชน์ทางอารมณ์ และความพึงพอใจยังคงเป็นปัจจัยที่สำคัญในการสร้าง มูลค่าเพิ่มให้กับตราและความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติและไทย ผลการศึกษาจากการบูรณาการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม ให้กับตราโดยการบูรณาการรายการอาหารท้องถิ่นไทย และการส่งเสริมการตลาดของ ภัตตาคาร/ร้านอาหารสำหรับนักท่องเที่ยวในเมืองพัทยา การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตราดังกล่าว ประกอบด้วย 3 ส่วนดังนี้ ส่วนที่ 1 การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคอาหารท้องถิ่นไทยของ นักท่องเที่ยวในพัทยานั้น จะมุ่งเน้นการนำผลการศึกษามาเพื่อการกำหนดการตลาดตาม เป้าหมาย และการสร้างความภักดีให้กับนักท่องเที่ยว และการกำหนดปัจจัยสู่ความสำเร็จของ ร้านอาหาร ส่วนที่ 2 การกำหนดกลยุทธ์ในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตรานั้น จะให้ความสำคัญ กับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ ความภักดี และความเต็มใจที่จะจ่ายเงินในราคาสูงของ นักท่องเที่ยว ส่วนสุดท้ายที่ 3 การสร้างแผนกลยุทธ์ในการสร้างตราโดยบูรณาการรายการ อาหารท้องถิ่นไทยและการส่งเสริมการตลาดนั้น ประกอบด้วย (1) การวิเคราะห์ตลาด และ พฤติกรรมผู้บริโภค (2) การกำหนดตำแหน่งและการสร้างคุณค่าตรา (3) การวางแผนเพื่อสร้าง มูลค่าเพิ่มให้กับตรา โปรแกรมการตลาด/การสื่อสารการตลาด (4) การปฏิบัติ การวัดผลและ ตีความผลการทำงานของตรา และ (5) การสร้างการเติบโตและรักษาคุณค่าตรา The research project of “Building Brand-Added Value by Integrating Restaurants’ Local Food Menu and Promotion for Foreign Tourists : A Case Study of Pattaya, Cholburi Province, Thailand” was aimed to (1) investigate tourists’ behaviors towards Thai local foods in Pattaya (2) develop the approach in building brand-added value by integrating both restaurants’ Thai local food menus and marketing promotion (3) develop strategic plan in building brands by Integrating Thai local food menu and promotion for both foreign and Thai tourists in Pattaya. This research project comprised both quantitative and qualitative researches. The quantitative research was conducted by using the questionnaire in collecting data from both 400 Thai and 400 foreign tourists, thus the total samples were 800 individuals. The qualitative research employed the interview with twenty restaurant entrepreneurs, managers and chefs in Pattaya. The findings of the quantitative research revealed that the determinants of foreign tourists’ satisfaction towards restaurants in Pattaya included brand awareness, monetary value and functional benefit while hypothesized indicators was not found to significantly influenced satisfaction in Thai tourists. Regarding the foreign tourists, the indicators of loyalty included emotional benefit, brand identity and satisfaction. But for Thai tourists, brand awareness, self-expressive benefit, emotional benefit, functional benefit and brand identity were found to influence loyalty. Furthermore, tourists’ loyalty was found to influence the willingness to pay price premium in both foreign and Thai tourists. Thus, the findings indicated that brand awareness, brand identity, functional benefit, emotional benefit, satisfaction were regarded as the crucial indicators in building brand added value and loyalty in both foreign and Thai tourists. The findings of both quantitative and qualitative researches were incorporated in developing the restaurants’ approaches in building brand added-value by integrating Thai local food menus and marketing promotion for tourists in Pattaya. The building approaches of brand added-value consisted of three parts including analyzing consumer behavior of tourists in Pattaya, building brand added-value strategy and developing the brand- building strategies by integrating Thai local food menus and marketing promotions. The first part, the analysis of consumer behavior of tourists in Pattaya emphasized the utilization of research findings in defining target marketing and developing customer loyalty as well as defining the key success factors of restaurants. The second part, the building of brand added-value strategy gave importance to the factors influencing tourists’ satisfaction, loyalty and willingness to pay higher prices. The third part, the development of brand- building strategies by integrating Thai local food menus and marketing promotions comprised the following activities: (1) market and consumer behavior analysis (2) identifying brand positioning and establishing values (3) planning for brand added-value and marketing programs (4) implementing, measuring and interpreting brand performance and (5) enhancing brand growth and sustaining brand equity.

Suan Dusit Rajabhat University

Address: BANGKOK

Email: srinakorn_pan@dusit.ac.th

Name: สำนักบริหารโครงการวิจัยในอุดมศึกษา และพัฒนามหาวิทยาลัยวิจัยแห่งชาติ สำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา

Role: ผู้ให้ทุนวิจัย

Modified: 2556-11-07

Issued: 2556-11-07

งานวิจัย/Research report

application/pdf

CallNumber: วจ HF5415.13 $b จ524 ร6 2555

tha

©copyrights มหาวิทยาลัยสวนดุสิต

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	Cover.pdf	309.79 KB	61	2024-12-17 22:39:54
2	Abstract.pdf	230.65 KB	96	2022-10-27 23:46:31
3	Acknowledgement.pdf	199.94 KB	38	2024-05-05 15:18:06
4	Table of contents.pdf	236.46 KB	60	2025-02-24 11:37:41
5	Chapter 1.pdf	818.22 KB	175	2025-02-24 11:37:56
6	Chapter 2.pdf	1.71 MB	233	2024-07-10 16:43:55
7	Chapter 3.pdf	242.39 KB	79	2023-01-03 06:41:30
8	Chapter 4.pdf	610.03 KB	88	2022-10-27 23:47:25
9	Chapter 5.pdf	197.02 KB	82	2022-10-27 23:47:37
10	References.pdf	281 KB	53	2022-10-27 23:47:49
11	Appendix.pdf	590.44 KB	52	2022-10-27 23:48:00
12	Author.pdf	254.98 KB	31	2021-04-20 12:09:03

ใช้เวลา

0.054934 วินาที